医务渠道占营销成本两成

多位奶粉行业从业人士向记者表示，目前中国的奶粉行业竞争激烈，各种土洋奶粉加在一起，至少有四五百种牌子的奶粉在同台竞争，目前这个行业只有少数企业挣钱，而且这些挣钱的企业，都是高投入、高销售的模式，这高额的投入最终要羊毛出在羊身上，最终国内消费者面对的就是比国外要高得多的奶粉价格。

如某知名品牌奶粉，在内地官方旗舰店售价160元每罐，重量为400克;而在香港购买同品牌奶粉，800克售价不过130元人民币，内地售价是香港的两倍之多。

圣元国际董事长张亮曾公开表示：“国内奶粉全球最贵，这是事实。圣元奶粉也卖得很贵，这事让人很纠结，圣元曾经坚持了四年没有调价，后来实在撑不住了。销售价格与制造成本有关联，但不是主要的，最重要的是市场不接受低价位产品。消费者大多认为贵的一定好，企业就比着涨价，赚来的钱全都砸在渠道上，这是个怪圈。巧取消费心理，不断调高价格，零售价格越高毛利就越大，新进入者就越多，竞争就越激烈，企业投入当然就越来越高了。2008年以前，中国市场上能够数出来的品牌只有40来个，现在有900多个，都想蛋糕多切一块。这种局面会延续几年。但这个游戏不可能永远玩下去，玩到穷尽必定是一场降价大战，那些欺负消费者钱多人傻者终将自食恶果，钱有花完的时候，傻瓜也许会有明白的一天。”

像美赞臣、多美滋、雅培和惠氏这些大品牌给门店渠道的费用都比较低，每一级经销商也就在10%左右，终端每卖一罐这类奶粉甚至也就挣十几块钱，有经销商对记者透露，“这种大品牌奶粉，单罐挣钱少，然而因为量特别大，所以一年下来，总收入也还算比较可观，此外，门店卖美赞臣、雅培这种奶粉，就是相当于打广告，用来撑场面，基本挣不到什么钱，挣钱还是得靠一些小品牌但是渠道费用高的奶粉。”

对这些大品牌的洋奶粉来说，真正占到成本大头的是医务渠道，据记者多方了解，医务渠道这一块占了外企营销成本的最大一部分，有些甚至要占到总销售的20%左右，基本每家企业在医务渠道的投入都数以亿计。

张永透露，在各个销售大区，像他这样专门跑医院的营养代表的人数并不比跑经销商和渠道的销售代表少，甚至有些大区的营养代表还要比销售代表多，在有的外企，甚至有专门的医务部门直接负责对医院的业务，据了解，多美滋的医务团队就多达一两千人。

钟凯认为，“厂家抢‘第一口奶’只是其贪婪的营销手段之一，主要是因为宝宝刚出生的时候需要建立他的味觉感知，一旦习惯了某一品牌奶粉的味道就不喜欢吃别的品牌了，所以抓住新生儿阶段就可以锁定今后好几年的奶粉客户。很多奶粉厂商通过送试用装的方式诱使年轻的妈妈放弃哺乳。有的孩子刚出生的时候不会吮吸妈妈的乳汁，或者力气不够吸不出来。也有些剖腹产的妈妈一开始护理方式不科学，奶水跟不上，父母心疼孩子就喂上了奶粉。如果用奶粉喂饱了，孩子就更没有动力吮吸乳汁了。而缺少了孩子的吮吸刺激，妈妈的乳汁分泌也会减少，这是一个恶性循环，最后就只能‘依赖’奶粉。”

与财大气粗的外企相比，国内的奶粉企业由于没办法有那么高的投入，加上此前在医务渠道没有太多经验，因此，大多通过给门店渠道更多的利润来拉动其销售，目前多个奶粉行业的国内上市公司，如合生元，其财务报表显示，毛利率在60%以上，然而营销和运营支出出奇的高。多位业内人士对记者透露，目前奶粉企业做得好的，净利率也就是10%-15%之间，因为很多营销需要企业负责，比如各类媒体上投放产品广告，节假日的促销费用，还有活动期间的赠品费用等等。

母乳喂养率堪忧

此前，世界卫生组织(W H O )与联合国儿童基金会(U N IC E F)在大量科学研究的基础上，曾于2001年5月通过第55届世界卫生大会向全球联合倡议“爱婴医院”行动，即婴儿出生后，至少最初的六个月用母乳喂养，并建议产妇坚持哺乳24个月以上———这两个组织认为，这是人类哺育婴儿的最理想方式。

同时，这两个组织也指出，在新加坡，1951年80%的3个月婴儿都接受母乳喂养，到1971年这一比例下降为15%。在智利，1973年的数据显示，母乳喂养的婴儿与奶粉喂养的相比，后者的死亡率是前者的3倍———他们强调，正是由于受到商业化推广模式的影响，包括中国在内的大量发展中国家中的大多数母亲们已经放弃了母乳喂养，这也导致了这些国家婴幼儿患病率居高不下的情况。

上述大会还表示，婴幼儿配方奶粉是作为母乳的一种替代产品被开发出来的，最初是用于那些无法得到母乳喂养婴儿身上———这是因为，牛奶和其他动物的奶水中所含的营养成分的浓度相对于人类的奶水而言，都非常高，婴儿难以消化。

据了解，目前我国母乳喂养率总体水平较低。卫生计生委近日公布的数据显示，我国0-6月龄儿童纯母乳喂养率为27.8%，其中城市15 .8%，农村30 .3%，远低于《中国儿童发展纲要》确定的50%喂养率目标。

第一口奶是否成瘾?

长期研究成瘾问题的北京回龙观医院临床二科副主任牛雅娟指出，对于婴儿来说，第一口奶选择配方奶粉，会比母乳更有味道，婴儿可能会更喜欢吸食奶粉。但这种味觉上的喜好与成瘾性是不同概念，也与人们常说的烟草、酒精、毒品等成瘾形成机制不同。因为奶粉不含精神活性物质，也不会产生依赖潜质，自然谈不上“成瘾”。

钟凯认为，“一些媒体在报道中使用了‘成瘾’作为标题，在我看来有博眼球之嫌。成瘾这个词有其特定的含义，包含生理性成瘾和心理性成瘾，但主要是指病态的依赖和戒断症状，比如烟草、酒精、毒品、网络都能成瘾。如果把正常的口味偏好也说成是‘成瘾’，那可不可以说四川人对辣椒成瘾，山西人对醋成瘾，山东人对盐成瘾?婴儿对乳头的依赖是有的，所以才有了安抚奶嘴，但是对奶粉的依赖是真没有，他拒绝吃那是没饿，饿了啥奶都吃了。”

首都医科大学附属北京妇产医院产科副主任于松介绍，“母乳营养丰富，完全符合孩子各阶段的生长发育需求，母乳中含有许多免疫物质和抗病原菌感染的成分，可增强孩子的免疫功能。奶粉不论质量多高，都是来自异种的乳汁，异种蛋白可能会带来过敏、营养不足等问题。而母乳中的蛋白质对孩子来说是同种蛋白，致敏性很低。对于母亲来说，母乳喂养能加强子宫收缩，有助于卵巢恢复。”

不过，钟凯也指出，“说奶粉破坏婴儿免疫力也是无稽之谈，孩子从母体获得的抗体主要不是来自母乳，而是胎儿期从母亲的血液中得到。这部分抗体大约能维持6个月，因此半岁内的婴儿很少生病。不可否认母乳尤其是初乳含有免疫活性物质，但其免疫效力毕竟还是很有限，真正关键的免疫力一靠婴儿自己发育，二靠计划免疫。说母乳好，不能把母乳神化，也不能把奶粉妖魔化。”