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安琪纽特:新一波母婴营养品红利的兑现者

2017/1/5 11:01:26 中国育儿在线 【 字体:

文/《中童观察》卓伊

一元复始,万象更新。

站在“岁末”这一时间节点上重新审视即将终结的2016,局势已然明朗,其中最为深刻的莫过于行业顶层设计的变动。新广告法、跨境电商新规、保健品新规、婴幼儿配方乳粉注册制……从泛行业到各个细分领域,新的法律法规不断出台,可以说,2016年是一个政策元年。而伴随着这种顶层设计的重构,很多的行业也在重启中,其中就包括婴童保健品。

新一轮市场红利?

从某种程度上讲,中国过去30年的快速发展,是以国民的健康为代价的,随着国民的富裕,民众开始有能力重视健康,国家也开始鼓励健康产业的发展。

保健品一直有市场需求,但是之前国家对保健品行业一直采取“放养”政策,准入门槛放得很低,因此保健品市场得以快速扩容。不过,量上去了,质跟不上,市场上的保健品良莠不齐,问题层出不穷,拉低了保健品行业的整体形象,也成为政府眼中的“问题产业”。

但是,这种状况不会一直持续下去。变革就在当前。

近几年,我们可以明显感觉到国家对于营养品监管政策的收紧。新《食品安全法》、《新广告法》以及《保健食品注册管理办法》等法律法规的实施,既宣告了营养品的合法身份,规范了产品宣传,同时又对违法、违规、打擦边球的行为进行了严格规定,一牌多用的OEM贴牌产品、打擦边球的凝胶糖果、不合规的进口食品等一定会被整顿、肃清出市场,2017年定将成为婴童营养品行业优胜劣汰的一年。

也就是说,国家要抓“质”了,要引导营养品的规范化和品牌化发展。而方法就是通过提高标准,淘汰落后产能,鼓励优质产能的发展。

这又是新一轮的市场红利!

谁能拿走?

有实力的外资品牌可能趁机掠夺市场,但是,有实力的本土品牌也当仁不让,比如安琪纽特。

安琪入场

今年是安琪成立30周年。在生日庆典上,中国高新技术企业的代表之一——华为发来贺电。

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尽管安琪过去一直引领中国酵母工业化的发展,也跻身世界三大酵母公司行列,但是从涉及领域来说,安琪与华为关联微乎其微,那么华为为什么会给安琪发贺电?

这是因为,在过去30年里,他们都是真正在本专业领域埋头苦干的实业家,是中国过去30年制造业大浪淘沙之后显露出的脊梁,同时也是未来30年中国制造业升级的中坚力量。

过去的30年里,中国出现了很多大开大合的企业,他们追逐市场红利,占领了广大的市场,也攫取了巨大的利润。但是,当他们面对中国新一代消费升级时,却束手无策,只能眼睁睁地看着这一波的升级红利被海外品牌截胡。为什么?因为他们没有技术积累。

安琪则不同,安琪是一个科研型的企业。当很多本土企业把精力放在4P中渠道这个P的时候,安琪却把精力投向了技术储备和产品研发这个P。

所以,我们很少看到关于安琪的传奇性的报道,这个脚踏实地的国有控股上市企业,一直在围绕酵母开拓创新,默默耕耘。

俗话说,一流企业做标准,二流企业做品牌,安琪同华为一样,是做标准的企业,酵母应用领域的很多国家标准,包括富硒酵母、酵母葡聚糖及功能型营养酵母等多项营养应用领域的国家标准,都是安琪参与制订。安琪被称为中国食品行业中的“隐型冠军”。

好产品才是安琪的核心竞争力所在,所以,从资本设备的投入到研发队伍的建设,安琪不遗余力。与华为一样,安琪同为高新技术产业,聚集了一大批的博士后、博士等高层次的研发人员。

甚至,安琪在进军母婴营养品这一细分领域的时候,也秉承了一贯的资本先行、技术先行的战略。

“安琪没有选择代工,没有选择贴牌,而是专注于自己的最强项,依托酵母营养天然、安全、高效吸收的独特优势,先后开发出一系列具有酵母特色的营养健康产品。其中,酵母锌、酵母硒、酵母多糖等均属国内首创;酵母锌更被列为“国家火炬计划项目”和“国家高新技术产业化推进项目”,成为儿童生物补锌的代表。安琪纽特从一个特殊的角度切入母婴产业,开启了营养素补充剂安全、高效利用的新时代。”

这是安琪纽特在2016年第三届中国婴童产业领袖峰会CBIS上斩获产品突破力大奖时的一段评奖词。这些特色产品与安琪集团的实力背书一起,构成了安琪纽特的核心竞争力。25年来,安琪纽特专注婴童营养,专注酵母特色,开发的酵母锌、酵母蛋白粉系列、山楂酵母片等特色产品,以其独特的卖点、可靠的效果,赢得了婴童连锁和消费者的认可。凭借强大的产品力,安琪纽特连续四届荣获中国保健品十大公信力品牌奖,并在2016年荣获CBME AWARDS中国孕婴童产业奖“卓越贡献奖”,成为20年来唯一一个获此奖项的营养品品牌。

也许对安琪而言,母婴营养品只是其庞大的产品体系的一个细小分支。但是,对于当前同样深受顶层设计变革冲击的婴童行业而言,它无疑是新一轮市场红利的物质载体,承担着将政策利好转化为看得到、摸得着的利益,输送到婴童渠道的重任。

产业新红利的另一块拼图

一个巴掌拍不响。新政之前,母婴营养品的红利没有被兑现,皆因奶粉利润太好了,谁会分心去做整体市场份额小得多的营养品?

但是现在不同了。

如果说去年的此时,婴童行业还在引颈观望“尤抱琵琶半遮面”的奶粉新政,那么,站在2016年岁末的节点上,新政的洗礼已经让市场切切实实颤栗了一回。相较于政策酝酿之初“5个系列15种产品配方”,企业可持有的配方数量更少:3个系列9种产品配方,这给市场上现存的2000多个婴配粉品牌敲响了警钟。

这一年,市场是恐慌的。AC尼尔森的数据显示,2016年1至8月份,国内配方奶粉的销量下降了2%,销售额更是下降了25%,出现了双降。

而接下来的2017年是新政落地的缓冲期,洗牌仍将继续。可以预见的是,市场上的品牌数将进一步减少,随之而来的是市场集中度的进一步提高和奶粉价格的下行,消费者无疑将迎来重大利好。

但是,这也意味着,奶粉的利润空间将被进一步压缩。对于婴童渠道而言,一旦失去了奶粉这一门店利润的重要支撑,谁顶上来?

很多人看到了营养品。

营养品本身的毛利较高,而且这一品类在婴童渠道里还有很大的增长空间。“奶粉会越来越难做,而营养品是眼下非常有前景的一个选择。”一位经销商这样说道。他做的是粤东潮汕市场,不久前跟安琪纽特签合作协议。

但是,上述经销商只是此轮洗牌中积极谋变的一个。目前,在很多婴童门店里,营养品还是个小部类。比如,在米氏孕婴里占到5%,在咿呀里的占比8%,这还是高的,在大部分的中小门店里,营养品的占比甚至不足1%。

所以,婴童营养品这一新蓝海若要被填充起来,还需要更多企业来做市场教育和渠道推进的工作。只是,这一领域,达标且有实力的厂家还太少。而安琪纽特,作为此轮政策红利的最大受益者和承接者,也是眼下这场品类突围战的最主要推动者。

亮色:动销2016

尽管安琪纽特一开始就是瞄准母婴渠道的,在安徽市场,但是直到2000年阜阳市场的强势崛起才真正让其尝到了母婴渠道的甜头。2016年8月中旬,时值新政落地前夕,安琪纽特在合肥举办了今年的第一场动销活动,数百位渠道商欢聚一堂,共同探讨新政下的渠道生存之道。

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可以明显感觉到,气氛变了!

安琪纽特的动销会不像其他的厂家,安排很多销售人员,也没有在现场颁布进货政策,也不要求在会场进货。但是,可以看到,台下座无虚席,渠道商们都在认真捕捉来自会议上的每个声音,无论是行业形势报告,还是渠道商代表的“一家之言”,亦或门店的实战实操经验,都听得津津有味。

安琪酵母营养健康事业部总经理朱银宏透露,这场活动过后,很多的渠道商对安琪纽特的认识发生了转变,销量得到相当的提升。

这无疑是根本性的改变!以往的保健品市场是一个没有管制的市场,劣币驱逐良币,渠道商们是不敢放开步子跟进的。但是今天,市场主动权重新回到了安琪纽特这样的实力派厂家手上。安琪纽特不需要太多的花招,需要做的仅仅是逐步改变厂家与渠道之间的信息不对称局面,将市场的这种改变与自身的实力传达出去。

这也正是安琪纽特举办动销活动的意义所在。

继动销安徽之后,2016年11月中旬,安琪纽特又在广州举办了今年的第二场动销活动。而在这场活动上,安琪纽特的底气更足了。

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可以清晰地感受到,作为婴童营养品中为数不多的实力派之一,安琪纽特正在被越来越多的婴童渠道商所认识,这种改变,在2016年尤为明显。这也是为什么在2016年CBIS颁奖典礼过后的晚宴上,来自四面八方的渠道商们会主动跟朱银宏交换名片的原因所在。

朱银宏表示,未来,安琪纽特还将继续加强与婴童渠道之间的沟通和交流。

展望,2017!

如果说以往,安琪将工作的重心放在第一个P(产品)上,那么今后,对于安琪纽特而言,将同时在第三个P(渠道)发力。在即将到来的2017,如何打动门店的芳心?安琪纽特必须拿出真本事。

多种动销方案支持

除了用好产品打动渠道外,还需落到落到实处的动销解决方案。安琪纽特依托遍布全国的市场服务部,以及安琪营养商学院,建立了“以动销为导向”的服务型营销体系。

据悉,安琪纽特在全国有20个省区市场部、200多个地级市场服务部,每个市场部设置省区经理、市场策划、财务、讲师四大职能,配备动销团队,同时拥有800余名获得营养师资格认证的专业营销人员,能够为客户提供贴身的动销服务。

基于庞大的动销队伍,安琪纽特推出了一些列行之有效的落地方案,比如:通过黄金单品、销售PK赛、店长精英特训营等机制,充分挖掘店员潜力;定期组织系列路演活动,通过外围活动为门店吸客引流;推进健康快车项目,打造样板门店、样板客户及样板市场;通过投放权威央视媒体、婴童行业杂志及行业媒体、参与行业盛会及新媒体组合推广手段,加强新品推介和品牌传播等。

营养师输出,助力门店专业度提升

其实,2016年还是实体零售回归的一年。大家伙儿似乎已经看淡了电商对实体零售的冲击,将目光重新聚焦于商品力、服务力、门店体验,尤其是专业度的提升上。而专业度的提升,关键在于人才的培养。

在这方面,安琪纽特依托“安琪营养商学院”,为婴童行业输送了大批的专业人才。安琪营养商学院拥有营养师资格培训认证、客户专业化培训、消费者教育以及科研基金发布四大板块任务,每年为合作客户培养大批的营养师队伍,提升了店员的专业化水平。

12月6日,安琪纽特2016年第二期营养师培养项目启动,来自全国各地的270名考生参加了考试。“我们启动营养师培训项目,一方面是想提高安琪纽特销售人员的专业水平,同时帮忙合作客户打造即战力,加强客户的增值服务,但更重要的是,通过这个方法,批量打造‘健康使者’,成就‘上医’,让营养、健康的生活方式被更多人接受,将疾患扼杀在萌芽状态。”朱银宏说。

3日后,安琪营养商学院再放大招,价值120万的安琪营养基金科研项目评审会在宜昌举行,旨在吸引和调动科技资源开展酵母及发酵相关领域的研究工作,探索有效的营养干预方案。在输出更多优质产品和服务的同时,也在向行业输出全民大健康的理念。

持续广告投放,提升品牌力

品牌力的提升也是重要的一个方面。据悉,未来,安琪纽特还将在多个渠道进行持续的品牌广告投放,包括天王巨星郭富城品牌代言,央视广告投放,宝宝树和行业媒体等广告投放。

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据悉,安琪纽特还与央视建立了持续合作,同央视《走近科学》栏目合作拍摄的《酵母营养的奥秘》科普教育片正在紧张筹备之中,节目通过对酵母应用领域和酵母营养的介绍,向人们全方位展示神奇的酵母营养,进一步加强酵母营养的科普宣传和教育力度。

总之,新的一年,安琪纽特依旧不改初心,将从多方面入手,持续提升品牌力和服务力,助力婴童渠道实现动销。

小结:实力派的春天

真正的好产品从来都是历久弥新的,安琪纽特要做的,就是一个能够经得住风雨的时代企业。“爱心”“良心”与“智慧”是朱银宏常常挂在嘴边的三个词汇,在他看来,做婴童营养品跟一般的食品或者一般的健康产品不同,必须具备高度的责任感和使命感,这也是安琪纽特做产品的初心。此轮升级过后,真正的实力派将站上时代的舞台,2017,且看安琪纽特独领风骚!

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