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伊利金领冠联合美团外卖,共同开启宝宝口粮“外卖新时代”
0 中国育儿在线 2022年06月10日

刚刚过去的端午小长假,宣告着2022上半年假期余额的结束。回顾起来,这半年最具话题度的当属露营经济。不能远游的年轻人一头扎进帐篷和阳台野餐的快乐中,从场景布置到鲜花零食,哪怕临时起意,需要的物品在外卖平台下单,三十分钟即刻送达。可以说后疫情时代,物质的丰富、生活半径的缩小正构建着新的生活秩序和消费习惯。

从吃穿住行到精神消遣,物流受限的情况下,万物线上送达的即时性需求愈加凸显。金领冠联合美团外卖近日推出的暖心视频就针对母婴用户洞察到这一点。比起各种优惠的套路和算法,最终触动消费者内心的还是“懂她们”。

伊利金领冠和美团外卖将镜头对准宝妈们深夜带娃的瞬间。四下无助时,宝宝需要的是品质口粮,而妈妈需要的是速度的回应。视频最后美团外卖将金领冠奶粉暖心送达,戳中宝爸宝妈们的同时,似乎在告诉我们,有大牌品质保证的母婴外卖时代正悄然而至。

应急场景下,“品质”与“速度”不妥协

作为国民奶粉品牌,金领冠洞察到,90、95后已经成为带娃主力,他们在手机和互联网的迭代中长大,受科学带娃和品质生活的双重影响,对家居饮食、尤其宝宝的口粮有着极为严苛的要求,奶粉在高品质的基础上既不能随意更换,又要保证日期的新鲜。

所以面对越多越划算的囤货优惠,这代宝妈或许不会心动,但快节奏的琐碎日常、事业带娃两手抓,难免遇到突发状况。比如出门忘带奶粉,宝宝饿哭时才发现家里奶粉只剩最后一勺,线上提前下单却因物流受限迟迟未达,需要照看宝宝,不能及时出门采购…

金领冠和美团外卖的这次联合,为宝妈群体在应急场景下雪中送炭的背后,正是看到消费者“品质”与“速度”的双双不妥协。品质即刻送达,用户关怀流露其中。

用户嫁接与品类延伸,构建坚实的合作土壤

数据显示,金领冠奶粉在美团外卖平台的销量近年来大幅攀升,两个平台的用户在年龄性别、兴趣、消费偏好等多个维度呈现高度重合趋势。另一方面,万物皆可外卖的新生活方式也侧面催熟了母婴外卖经济。

透过消费者对活动的响应力度不难看出,这次品牌联合成功将“买金领冠奶粉上美团外卖”植入消费者心智。奶粉等母婴产品可以为美团外卖平台做品类延伸,吸引更精准的母婴消费群体。美团外卖的公域流量则成为金领冠等未来一众母婴品牌新拓客的方式。成熟的用户嫁接与品类延伸符合平台的战略布局,为品牌构建了坚实的合作土壤。

用户线上应援,见证品牌温度

活动预热期,宝爸宝妈们就在线开启了哄抢模式。平台订单暴增,不少知名母婴大V关注到这一暖心联合,也通过微博等社交平台为品牌打call。她们对视频中的突发场景深感共鸣,在线分享泪目的带娃和外卖瞬间,包括金领冠奶粉对宝宝成长的陪伴,引来大批网友的共情分享。

半小时将金领冠奶粉送到用户手中,消费者快速响应和自发传播背后,是婴幼儿喂哺刚需得到即时满足的安全感,更代表新手爸妈在孤军奋战时得到社会力量的支持。比起绞尽脑汁也算不明白的优惠,这样的用户关怀直白却暖心。

伊利坚持20年中国母乳研究,打造出中国专利配方的金领冠婴幼儿奶粉,在技术、奶源地、品类生产线等多链路精益求精的同时,一直鼓励和主张尊重每一位宝宝和爸爸妈妈的身体及精神需要。过往的系列营销举措也可以看出,品质保障和软性沟通,对于消费者信任和品牌温度的建立缺一不可。

机会蓝海面前,社会关怀才是合作未来

这次联合营销既是金领冠和美团外卖的首次合作,也是业内母婴品牌与即时零售平台的首次尝试。面对母婴行业各细分垂类越来越精细化、以美团外卖为代表的即时零售平台在集合资源、聚集用户等层面也趋近饱和的市场现状,两家的合作为市场提供了新的思路,同时也意味着两平台成熟稳定的嫁接生态已经形成,未来将是一片新的机会蓝海。

此次合作实际上是金领冠和美团外卖平台将消费者极细微的痛点放大、将商品思维转化为用户思维的结果。万物外卖时代,可以说,品牌对“万物”背后所承载的人性关怀洞察到多少,担当几分社会责任感,才是品牌差异化的关键。

美团外卖将金领冠奶粉送到急需口粮的宝妈手上,让两点一线之间的送达,不仅仅是生意。这也契合美团外卖新的策略,平台两端连接你我,骑手充当媒介,使平台更接近你我相帮、构建美好之邦的愿景。

洞察到潜在商机的同时,我们也看到,当下母婴品牌和即时零售平台自身在定位、品类等层面的趋同,所以社会关怀或许是破局之道。带着用户关怀运营产品,始终“看见”消费者深层次的需要,把产品与服务变成温暖用户、增进社会信任的媒介,品牌才能在用户心中屹立不倒。

当下,母婴行业各细分垂类越来越精细化,以美团外卖为代表的即时零售平台在集合资源、聚集用户上也趋近饱和。这次金领冠与美团外卖的联合营销也证明母婴品牌与即时零售平台已呈现成熟稳定的嫁接生态,未来将是一片新蓝海市场。


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